10 Дней На Маркетинг

ДЕНЬ 2

День 2: Маркетинговая стратегия – как строить стратегию на основе анализа.

«Рекламировать без исследования – значит стрелять в темноте.»

Дэвид Огилви, легенда рекламы.

Маркетинговая стратегия — это долгосрочный план действий, направленный на достижение бизнес-целей компании посредством маркетинговых инструментов. Она определяет, какие товары и услуги предлагать, какие сегменты рынка охватывать, как позиционировать бренд и какие каналы продвижения использовать¹.

Зачем нужна маркетинговая стратегия?

• Определение направления развития – помогает компании четко понять, куда двигаться и на чем сосредоточить усилия.
• Выбор целевой аудитории – позволяет определить наиболее перспективных клиентов, их потребности и поведение².
• Конкурентное преимущество – выделяет компанию среди конкурентов за счет уникального предложения и стратегии продвижения.
• Оптимизация ресурсов – помогает эффективно распределять бюджет и ресурсы, чтобы минимизировать затраты и максимизировать отдачу.
• Гибкость и адаптация – стратегия включает анализ рынка и корректировку действий при изменении условий.
• Рост и устойчивость – помогает компании расти и удерживать позиции на рынке даже в условиях конкуренции и экономических изменений³.

Фундаментальная модель планирования строится на трех ключевых элементах⁴:

• Текущее состояние – анализ внутренней и внешней среды, оценка сильных и слабых сторон.
• Стратегия – набор действий, направленных на достижение поставленных целей.
• Цель – конкретный результат, к которому стремится компания.

Анализ текущей ситуации в маркетинге

Анализ текущей ситуации — это фундаментальный этап маркетингового планирования, который помогает понять, где находится компания сейчас и какие факторы влияют на её развитие⁵. Этот этап включает анализ внешней и внутренней среды, позволяя выявить ключевые угрозы, возможности, сильные и слабые стороны бизнеса.

1. Анализ внешней среды (макро- и микроокружение)

Анализ внешней среды позволяет выявить факторы, которые находятся вне контроля компании, но оказывают значительное влияние на её деятельность⁶.

1.1. Макроокружение (STEEP-анализ)

Макроокружение включает глобальные тенденции и факторы, влияющие на рынок в целом. Для его анализа часто используется STEEP-анализ, который оценивает 5 ключевых направлений:

• S – Social (социальные факторы): изменение демографии, социальные тренды, образ жизни потребителей, культура и ценности.
• T – Technological (технологические факторы): развитие инноваций, автоматизация процессов, влияние интернета и цифровых технологий, новые материалы и производственные методы.
• E – Economic (экономические факторы): инфляция и уровень доходов, колебания валют, уровень безработицы, инвестиционная привлекательность.
• E – Ecological (экологические факторы): экологические нормы и стандарты, тренды на устойчивое развитие, ограничение на выбросы и переработку отходов.
• P – Political (политические факторы): государственное регулирование, налоговая политика, законодательные изменения.

1.2. Микроокружение (Модель 5 сил Портера)

Микроокружение включает факторы, влияющие непосредственно на компанию и её конкурентную среду. Для анализа часто применяется модель 5 сил Портера, которая оценивает:

• Конкуренция в отрасли – уровень конкурентной борьбы, количество игроков и их доли рынка.
• Угроза новых конкурентов – насколько легко новым компаниям выйти на рынок.
• Угроза товаров-заменителей – наличие альтернативных решений, способных заменить текущий продукт.
• Влияние поставщиков – зависимость компании от поставщиков сырья и комплектующих.
• Влияние покупателей – уровень переговорной силы клиентов, их требования и предпочтения.

2. Анализ внутренней среды

Анализ внутренней среды помогает выявить сильные и слабые стороны компании, её ресурсы и конкурентные преимущества.

2.1. SWOT-анализ⁷

ВАЖНО: сейчас самое время сосредоточиться. Этот раздел играет важную роль в маркетинге.

Многие совершают ошибку при составлении SWOT-анализа, создавая четыре квадрата и заполняя их выдуманными данными. Это неправильный подход. Правильный SWOT-анализ по методологии BCG включает восемь квадратов: анализируя данные в верхних и левых квадратах, вы формулируете возможные стратегии, которые затем вписываются в четыре центральных квадрата.

SWOT-анализ включает:

• Strengths (Сильные стороны) – ключевые преимущества компании (бренд, технологии, команда, финансовая устойчивость).
• Weaknesses (Слабые стороны) – внутренние ограничения и проблемные зоны.
• Opportunities (Возможности) – перспективы, которые может использовать компания (новые рынки, инновации, партнерства).
• Threats (Угрозы) – внешние риски (изменение законодательства, конкуренция, экономический кризис).