10 Дней На Маркетинг

ДЕНЬ 5

День 5: Продвижение продукта – методы донесения ценности до потребителя.

«Компании с лучшими системами распределения и лучшим сервисом побеждают всех, потому что невозможно долго сохранять преимущества в других областях.»

Ли Якокка, бывший президент корпорации Ford.

Этим днём мы продолжаем изучение модели 4 “P”, и сегодня разберем две не менее важных составляющих – Place (Место) и Promotion (Продвижение).

Место (Place)

"Место" (Place) в 4P-модели маркетинга — это все, что связано с логистикой, распределением и доступностью товара для потребителя. Это охватывает каналы сбыта, складскую логистику, розничные точки продаж, дистрибуцию и способы доставки продукта конечному покупателю¹.

Каналы распределения продукции

Каналы распределения — это пути, по которым товар движется от производителя к потребителю. Они могут быть прямыми (без посредников) или косвенными (с посредниками, такими как оптовики, дистрибьюторы, ритейлеры)².

Основные типы каналов распределения

• Прямой канал (Direct-to-Consumer, DTC)

Продавец взаимодействует с покупателем напрямую без посредников.

Примеры: фирменные интернет-магазины, корпоративные розничные точки, прямые продажи.

Преимущества: больше контроля, выше маржинальность.

Недостатки: требуется собственная логистика и маркетинг.

• Косвенные каналы

Используются посредники, такие как оптовики, дистрибьюторы и ритейлеры.

Варианты:

1. Одноуровневый канал – производитель → ритейлер → потребитель (пример: брендовые товары в сетевых магазинах).
2. Двухуровневый канал – производитель → оптовик → ритейлер → потребитель (пример: FMCG).
3. Многоуровневый канал – производитель → дистрибьютор → оптовик → розничная сеть → потребитель (пример: фармацевтика, автоиндустрия).

Преимущества: широкая дистрибуция, меньше затрат на логистику.

Недостатки: меньший контроль, зависимость от партнеров.

Омниканальные продажи

Использование всех возможных каналов продаж и коммуникаций: онлайн и офлайн.

Пример: ритейлеры, продающие через интернет и офлайн-магазины (Amazon, Walmart).

Франчайзинг

Передача бизнес-модели и бренда независимым предпринимателям.

Пример: McDonald's, Subway.

Дропшиппинг

Продажа товаров без их физического хранения: продавец передает заказ поставщику, который отправляет товар напрямую покупателю.

Пример: перепродавцы на маркетплейсах.

10 функций каналов распределения

Каналы распределения выполняют ключевые функции, обеспечивая бесперебойное движение товаров и услуг от производителя к конечному потребителю³. Рассмотрим основные из них:

1. Информационная: передача данных о спросе, предпочтениях потребителей, рыночных трендах и активности конкурентов.

Пример: маркетплейсы анализируют поведение покупателей и передают информацию продавцам для оптимизации ассортимента.

2. Функция продвижения: каналы участвуют в маркетинговых акциях, рекламе и стимулировании спроса.

Пример: ритейлеры проводят акции "Купи 1 – получи 2-й со скидкой".

3. Функция ведения переговоров: переговоры между производителями, дистрибьюторами и ритейлерами по условиям сотрудничества.

Пример: Walmart ведет жесткие переговоры с поставщиками, добиваясь минимальных цен.

4. Функция заказа: управление заказами и их автоматизация.

Пример: системы ERP (SAP, Oracle) прогнозируют потребности и оформляют заказы автоматически.

5. Финансирование: предоставление торгового кредита, отсрочек платежей, инвестирование в запасы.

Пример: дистрибьюторы покупают товары у производителей с отсрочкой платежа на 90 дней.

6. Функция принятие риска: посредники берут на себя риск порчи, потерь и изменения рыночного спроса.

Пример: сети супермаркетов вынуждены списывать нереализованные товары с коротким сроком годности.

7. Функция владения товаром и складирования: хранение продукции, управление запасами, логистика.

Пример: Amazon FBA хранит товары продавцов, обеспечивая быструю доставку.

8. Функция оплаты: управление платежами между участниками цепи поставок.

Пример: маркетплейсы удерживают комиссию и перечисляют деньги продавцам после выполнения заказов.

9. Функция передачи прав собственности: переход права собственности на товар по мере его продвижения по цепи поставок.