10 Дней На Маркетинг

ДЕНЬ 8

День 8: Брендинг и торговая марка – создание ценности и доверия к бренду.

«Требуется 20 лет, чтобы построить репутацию и пять минут, чтобы разрушить ее. Если вы думаете об этом, вы будете делать вещи по-другому».

Уоррен Баффет, CEO Berkshire Hathaway, магнат и филантроп.

Современный мир маркетинга и брендинга развивается стремительными темпами и становится всё более комплексным. Сегодня бренд — это не просто название или логотип, а совокупность ценностей и ассоциаций, которые формируются в сознании потребителей. Именно благодаря этим ассоциациям компания может выделиться на рынке, завоевать лояльность и получить конкурентное преимущество. При этом юридической «опорой» бренда нередко становится торговая марка: зарегистрированный охраняемый знак или наименование, дающее защиту от копирования. Но в основе эффективной работы с брендом всегда лежит продуманная бренд-стратегия, которая включает в себя анализ рынка, аудитории и конкурентов, а также формирование ключевых ценностей и обещаний, обращённых к целевой аудитории¹. Вначале немного базовых понятий, что бы у вас не возникло путаницы.

Терминология брендинга

• Бренд — это прежде всего совокупность ассоциаций, окружающих товар или услугу, которые формируются у потребителей. Сильный бренд даёт конкурентное преимущество, помогает выделиться на рынке и выстраивает лояльность².
• Торговая марка — это зарегистрированный охраняемый знак или наименование, обеспечивающее правовую защиту. Торговая марка является юридической «опорой» бренда, давая ему уникальность и защиту от копирования.
• Внешние элементы бренда — это название, логотип, символ (человек, здание, образ и пр.), персонажи (Рональд Макдональд, заяц Energizer и т. д.), слоган, интернет-адрес, шрифт, джингл (музыкальный мотив), упаковка и прочее.
• Бренд-стратегия — это план по созданию и развитию бренда, включающий анализ рынка, потребителей, конкурентов, а также разработку позиционирования и ключевых сообщений. Главными аспектами стратегии обычно служат ценности бренда, его характер и обещание, которое он даёт аудитории³.

Ценность бренда

Большое преимущество бренда в том, что он является активом, который можно оценить, продать или купить.

Ценность топ 10 мировых брендов за 2022 и 2023 год в миллиардах USD⁴:

Основные факторы, которые повышают восприятие ценности бренда:

• Личный опыт потребителя: качество взаимодействия с брендом или продуктом, основанное на собственном опыте использования.
• Влияние референтных групп: мнение окружающих людей (друзей, семьи, коллег), которые формируют восприятие товара.
• Доверие к эффективности бренда: уверенность потребителя в том, что бренд выполняет свои обещания и оправдывает ожидания.

• Эстетическая привлекательность товара: положительное впечатление, которое производит внешний вид продукта (дизайн, упаковка, стиль).

• Репутация бренда: узнаваемость и доверие, сформированные через многолетнюю работу на рынке, отзывы клиентов и медийное освещение.
• Эмоциональная связь с брендом: ассоциации, которые бренд вызывает у потребителя, например чувство эксклюзивности, принадлежности или ностальгии.
• Качество и долговечность: реальное или предполагаемое качество товара, его надёжность и срок службы.
• Уровень сервиса: качество обслуживания клиентов, начиная от консультаций и заканчивая постпродажной поддержкой.
• Инновации и уникальность: восприятие продукта как передового, отличного от предложений конкурентов⁵.

Пирамида или айсберг бренда

Пирамида (обычно такую схему отображают в виде пирамиды) или айсберг брендинга: ниже приведён рисунок, схематично показывающий, что потребители чаще всего «видят» только видимую часть айсберга. Однако под «поверхностью» лежит огромная работа: отлаженные операционные процессы, качественная логистика и, что особенно важно, ключевые компетенции и ресурсы компании. Именно они помогают бренду выделяться на фоне конкурентов и поддерживать высокие стандарты качества, создавая прочную репутацию и долгосрочную лояльность клиентов. Это важно понимать, так как вы можете сделать уникальными «видимую» часть (или в случае пирамиды, верхушку), но без того, что находиться «под водой» (или в основе пирамиды) не получится целостного бренда⁶.

За годы работы в маркетинге я неоднократно убеждался, что даже самая продуманная маркетинговая стратегия и креативная рекламная кампания могут потерпеть фиаско, если внутренняя инфраструктура компании не функционирует должным образом. Ситуации, когда усилия маркетологов и значительные бюджеты на рекламу оказываются бесполезными, происходят не из-за ошибок в коммуникации с клиентом, а из-за внутренних проблем компании, которые препятствуют реализации этих стратегий.

Одни из ярких примеров — в 2016 году Samsung выпустил смартфон Galaxy Note 7, который активно продвигался как флагманский продукт. Однако из-за производственных дефектов батареи устройства начали перегреваться и даже воспламеняться. Проблемы с качеством продукции нанесли серьёзный ущерб бренду, несмотря на крупные вложения в рекламу и маркетинг. Или в 2021 году Nike столкнулась с серьёзными сбоями в цепочке поставок из-за глобального кризиса логистики и нехватки рабочей силы. Это привело к задержкам в доставке новых коллекций и недоступности популярных моделей в магазинах. Несмотря на мощные маркетинговые кампании, клиенты оставались разочарованными, а репутация компании пострадала⁷.